7000 多家李宁店卖咖啡？开局就超越瑞幸和星巴克门店数可还行
近几年，市场上似乎刮起了「有店就可以卖咖啡」的风潮。前有「两桶油」在旗下便利店卖现磨咖啡，后有同仁堂、中国邮政将业务触角延伸至现磨咖啡业务，学大教育也在双减后第一时间瞄准咖啡行业……
最近，卖咖啡的这股风又刮到「国潮」领域——日前，李宁体育（上海）有限公司已申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标，正式宣告进军咖啡界。
对此李宁官方回应：「公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」
图源：李宁官方微博
从回应中可以看出，企业跨界卖咖啡似乎是为了「店内服务」，但这是跨界品牌频频涉足咖啡领域的关键吗？
根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场 2013 年市场规模为 156 亿，之后 5 年时间，中国咖啡市场高速发展，复合年均增长率达 29.54%，预计 2023 年咖啡市场规模将达到 1806 亿。目前我国咖啡市场以速溶为主，但随着咖啡文化逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展，现磨咖啡占比自 2017 年的 15% 已增长至 2020 年的 36.5%。
因跨界品牌咖啡业务多以现磨为主，因此本文重点讨论现磨咖啡市场。数据显示，2020 年现磨咖啡市场规模已超 300 亿，且呈持续高速增长态势。
百亿级且高速增长的市场，资本自然也闻风而来。据 IT 桔子统计，2021 年至今，17 个月时间里，有 13 家以现磨咖啡业务为主的企业获得投资，平均 40 天左右就有 1 家企业拿到资本注资。
据 IT 桔子统计，13 家获投企业中，既有近两年风头正盛的瑞幸咖啡，同时新生力量及新锐品牌也赫然在列。
首先是新生力量。IT 桔子数据显示，在 2021 年斩获 2 轮融资的代数学家 algebraist、挪瓦咖啡均成立于 2019 年。另外，2019 年成立的 DOC 咖啡及小洋侨也先后在近几个月内获得融资。
本月，SOBUFF 八福咖啡获战略融资，该公司成立于 2020 年；今年 4 月成功拿到 1000 万元的 FELICITY ORIGIN 同样诞生在 2020 年；成立仅 1 年的歪咖啡也在 2021 年底拿到数千万人民币天使轮融资。
据 Euromonitor 资料显示，2019 年现磨咖啡领域 CR5 超 50%，星巴克、瑞幸咖啡排名前二，市占率分别为 38%、 9%。由此可见该领域头部企业发展强劲，而剩下 50% 的市场中，除上文提到已崭露头角的新兴品牌外，一些已运营几年的咖啡品牌也在资本助力下快速崛起，如 Manner、M Stand、鹰集等。
Manner 成立于 2015 年，最新一轮融资已到 B+轮，此轮融资 Manner 引入字节跳动为投资方，而在过往投资中，美团龙珠、淡马锡、今日资本等明星资方已然入局，合计融资金额近 40 亿，最新投后估值 28 亿美元。近日 Manner 一上海门店因环境卫生差、未按规定储存食物，被上海市监管部门立案调查，另外据媒体报告，去年 5 月今日资本已退出 Manner，徐新也不再担任 Manner 董事。
M Stand 成立于 2017 年，在 2021 年连获两轮融资，最新融资为 5 亿元 B 轮，高榕资本、CMC 资本、黑蚁资本、启承资本、挑战者资本参投；成立于 2013 年的 SEngine 鹰集咖啡也在去年获两轮融资，两轮融资方中均有 B 站的身影。
图源：瑞幸咖啡官网
据公开资料显示，Manner 现有门店数约 380 家、M stand 为近百家、鹰集虽门店较少，但其门店已打造为「网红打卡圣地」。即便如此，新锐品牌与头部品牌差距依然明显，据瑞幸及星巴克 2021 年财报显示，瑞幸门店数 6024 家，星巴克中国门店数 5360 家。
巨大的门店规模差距及市场份额差距下，星巴克、瑞幸似乎更有机会继续蚕食剩余 50% 的市场，但同样拥有大量门店的跨界品牌入局，是否会搅乱这一市场？据资料显示，首先中石油、中石化门店超万家，不过对于年营收超万亿的企业来说，咖啡似乎仅是门店「装潢」的一部分，但对于类似李宁的企业呢？
财报显示，截止至 2021 年底，李宁共有 7137 家门店，2021 年全年营收 225.72 亿。同期瑞幸咖啡营收 79.7 亿元，2021 财年（2020 年 Q4-2021 年 Q3），星巴克中国市场营收约 232.6 亿元。由此可见若李宁把咖啡业务当成第二增长曲线，也完全有可能。
这一想法是否有一定操作性？我们可以先看一下对于咖啡店来说，门店成本如何。据相关财报及平安证券研究，瑞幸咖啡门店面积为 20-50 平方米，单店前期投资在 35 万到 45 万之间，对应李宁 7000+门店，即前期开店成本合计节省在 15 亿到 30 亿之间（刨除装修费用）。
节省数十亿的门店成本，对于李宁来说，以卖咖啡为副业最主要的前期成本其实只剩下原材料和工具，这种成本往往标准化程度较高，因此门槛并不高。
节省了门店成本再加上不用考虑扩张速度，且门店卖咖啡还在一定程度上提高用户的进店体验感，那何乐而不为呢？
不过算清起步的这笔账后，还要估算一下运营中的这笔账。正式运营之后，李宁原有门店的优势最明显的体现就是门店租金，单从咖啡业务来说，李宁的这笔费用包含在主业里。
据瑞幸咖啡 2021 年财报及平安证券测算，一杯 14.8 元的咖啡，其中原材料成本 5.15 元，租金成本 1.51 元，人工成本 2.55 元，单位配送成本 1.82 元，其他成本 1.54 元，单杯利润 2.23 元。假设李宁同样以 14.8 元卖一杯咖啡，则可节省租金和配送成本，这样计算，单杯利润可达 5.56 元，较瑞幸咖啡单杯利润提高近 150%。
前期成本可控，卖出去可赚，那关键问题就变成：是否能卖出去以及能卖多少。
据平安证券数据测算，2021 年全年瑞幸咖啡单店平均日销量水平在 350 杯左右，星巴克中国则为 400 杯左右。对于李宁门店来说，首先入店人数较瑞幸和星巴克来说，精准度较差。再加之服装门店离主流咖啡群体较远，据市场调研，现在 80% 的咖啡用户为白领工作族，瑞幸等咖啡品牌可将门店选址在精准人群附近，但李宁门店在这方面并无优势。
另外，主流咖啡门店近几年加紧布局，走进李宁服装店的人群，基本在周围都可以买到咖啡，那又如何形成进李宁店铺买咖啡的习惯？
但这种种问题似乎最后归结为：门店距离用户的「最后一公里」及营销两大问题。
「最后一公里」的问题可依赖外卖解决，剩下的就是营销，想想 3 年前的瑞幸，先研 APP 再铺门店，之后又请代言、做广告、打低价，一步步的将市场做起来。但瑞幸的营销思路并不一定适合跨业而来的李宁，李宁还需在不影响原有业务，甚至以促进原有业务的基础上，实现对于咖啡品牌的营销。总之，如果想把咖啡业务做成第二增长曲线，可选方式很多，就看李宁究竟如何定位咖啡业务了。
无论如何，有门店就想卖咖啡逐渐成为一种趋势，在这种趋势下，老牌咖啡品牌、新锐咖啡品牌及跨界咖啡品牌共同竞争已然成为事实，而这时候也正是资本加入战局的好时机。
毕竟如果不能颠覆头部品牌，则有 50% 的市场待瓜分，如果有机会松一松头部的土，则该行业如此高的集中度（CR5＞50%）必定带来更多的机会。
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